La musica come strumento di marketing territoriale

Come può la musica trasformare non solo il panorama sonoro, ma anche il volto e il destino di interi territori? In questo articolo, andremo alla scoperta di come la musica sia in grado di trasformare radicalmente le aree che la ospitano, attirando turisti e dando identità alle comunità locali, portando anche alcuni casi concreti.

Pierfrancesco Pacoda è un giornalista, critico musicale e docente presso l'Università di Bologna, che durante MIR 23 ci ha condiviso la sua visione e la sua esperienza nel promuovere la musica come strumento di sviluppo territoriale.

Musica: l’elemento trainante del marketing territoriale

La musica è oggi un elemento centrale di quello che viene definito marketing territoriale, un concetto ampiamente utilizzato, ma spesso sottovalutato. Si tratta di un insieme di azioni che un territorio mette in atto per aumentare la sua capacità di attrarre visitatori e investitori.

La politica e le amministrazioni locali sono da sempre gli attori chiave nella creazione di strategie di marketing territoriale, ma è l'elemento musicale che svolge un ruolo centrale in questo processo che ha una forte funzione attrattiva per i turisti.

Esiste proprio il turismo dei festival, che riguarda sia i paesi stranieri ma anche l’Italia, uno dei paesi al mondo nel quale si svolgono più festival. Ogni piccolo borgo e ogni città, ogni territorio è davvero un festival molto diverso tra loro. La caratteristica vincente è proprio quella di cercare la connessione, guardarsi intorno e cercare di capire quali sono le risorse che il territorio può mettere a disposizione.

Ne è l'esempio la Notte della Taranta, un festival musicale nel Salento, che ha trasformato radicalmente il territorio. La musica popolare tradizionale, come la pizzica, ha contribuito a dare un'identità nuova al Salento, portando turisti da tutto il mondo. La musica ha soprattutto la capacità di suscitare un interesse duraturo per un territorio, oltre al successo iniziale del festival.

Paride81, CC BY-SA 3.0 <https://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0>, via Wikimedia Commons

Quanto è importante coinvolgere la politica e le amministrazioni?

Per sviluppare una strategia di marketing territoriale basata sulla musica, è fondamentale coinvolgere la politica e le amministrazioni locali sin dalle fasi iniziali del processo. La collaborazione con l'ente pubblico è essenziale non solo per ottenere finanziamenti, ma anche per risolvere le criticità del territorio. Le amministrazioni devono affrontare questioni come il traffico, le licenze per l'ospitalità e la gestione dei rifiuti.

Il caso della Riviera Romagnola

Questo è un esempio lampante di come la politica abbia guidato una strategia di marketing territoriale basata sulla vita notturna. Quando la regione si è trovata di fronte all'emergenza della mucillagine, che inquinava le spiagge, ha deciso di puntare sulla vita notturna come nuova attrattiva per il turismo. Questa scelta strategica ha ridefinito l'economia della regione e ha dimostrato l'importanza di una partnership tra la politica e il settore della musica.

Un tempo, poteva sembrare che ci fossero più riviste musicali di quanto ce ne siano oggi, e i giornalisti delle grandi testate musicali e nazionali, come il Corriere della Sera, La Repubblica e L'Espresso, venivano invitati a visitare le discoteche della Riviera Romagnola di notte per scrivere articoli. Questa promozione era finanziata dagli enti pubblici e dalle agenzie di promozione turistica. Il loro messaggio era: "Venite qui per divertirvi, questo è il luogo dove potrete trascorrere notti indimenticabili e partecipare a feste meravigliose". La Riviera Romagnola era promossa come una destinazione per il divertimento notturno, in contrasto con la promozione delle spiagge nei tempi passati. La musica divenne un elemento chiave nella strategia di marketing territoriale.

Il caso Ibiza

Tuttavia, questo sistema di intrattenimento notturno legato alla musica ha subito cambiamenti nel corso degli anni, e oggi le discoteche stanno affrontando una crisi. Questo cambiamento potrebbe essere dovuto a molti fattori, inclusi cambiamenti culturali e di tendenza. Alcuni luoghi, come Ibiza, sono riusciti a mantenere una forte presenza notturna grazie a precise strategie politiche e di governo.

Ibiza, ad esempio, ha sfruttato il movimento hippy degli anni '60 e ha sviluppato con successo l'industria delle discoteche. Anche la Spagna franchista, negli anni '60, ha avviato una strategia politica per promuovere Ibiza come una destinazione di divertimento. Queste strategie hanno contribuito allo sviluppo dell'industria delle discoteche sull'isola. Tutto il sistema dei trasporti interni, viaggi e servizi nasce da un lavoro molto attento e molto sentito, forte di relazione tra i gestori delle discoteche, le amministrazioni pubbliche e il governo senza il quale questo non sarebbe stato possibile.

La musica come patrimonio dell'umanità

Da un po’ di anni l'Unesco riconosce a delle musiche lo status di patrimonio immateriale dell'umanità, come il tango, il fado portoghese, il flamenco spagnolo, il reggae.

E poi esistono anche delle musiche molto particolari, come ad esempio la rumba congolese che è la musica tradizionale del Congo. Una musica di una ricchezza esuberante, di immaginari e culturali che l'Unesco ha riconosciuto il fatto di essere stato segno di unificazione delle tre aree diverse nei quali è diviso il Congo. Quindi questa musica svolge un ruolo sociale importantissimo di coesione e di identificazione del territorio.

In Italia, la Regione Emilia Romagna sta cercando il riconoscimento Unesco per le musiche da ballo dell’Emilia Romagna ed in particolare per il liscio, un genere musicale tradizionale della regione, come patrimonio immateriale dell'umanità. Si vuole cercare di far riconoscere il fatto che l'Emilia Romagna sia attraversata da una serie di musiche che sono legate alla tradizione, quindi hanno un valore importante nella valorizzazione e recupero di una tradizione che altrimenti scomparirebbe.

Questa mossa è parte di una strategia più ampia di marketing territoriale. Anche Bologna nel 2006 ha ottenuto il titolo di "Città creativa della musica" dall'Unesco, riconoscendo il ruolo centrale della musica nella cultura e nell'identità della città.

La portata economica della musica nel territorio

I dati mostrano che gli investimenti nelle manifestazioni musicali possono avere un notevole ritorno economico, come dimostrato dalla Notte della Taranta nel Salento. Questa manifestazione ha portato notevoli entrate, evidenziando il potenziale economico della musica come attrattiva turistica.

L’Università Bocconi ha realizzato un questionario che è stato sottoposto a 9000 persone. A fronte di un investimento complessivo di quasi 4 milioni di euro in tutta l'area nella quale la Notte della Taranta si tiene, c'è stato un ritorno di ben 12 milioni di euro, una cifra che si è più che triplicata.

Questo dimostra il potere che ha la musica, una musica che nasce dalle tradizioni, dalle radici e da un patrimonio etnografico, dagli studi di Ernesto De Martino degli anni 50. Un festival che è nato dall'invenzione di una tradizione, una tradizione che non esisteva più e che è stata reinventata.

Questa cifra tiene conto della spesa dei turisti che sono arrivati solo per prendere parte alla Notte della Taranta, quindi riguarda persone che non sarebbero mai venute in Salento, che sarebbero andate in vacanza o che magari sono già state prima. A queste cifre ovviamente bisogna poi aggiungere i costi sostenuti dai viaggiatori che hanno invaso il Salento. Si arriva quindi ad un ritorno economico sul territorio quantificato in 25 milioni di euro.

La musica come elemento di trasformazione

La musica ha il potere di trasformare i territori e di offrire un'esperienza unica ai visitatori. Non basta più avere un'idea brillante; è necessario coinvolgere la politica, affrontare le sfide locali e lavorare in collaborazione con la comunità. La musica non solo attira il pubblico iniziale ma crea un valore aggiunto duraturo, aumentando l'attrattiva turistica del territorio nel tempo.

In conclusione, è essenziale esplorare il potenziale della musica nel campo del marketing territoriale. La musica non è solo un mezzo di intrattenimento, ma un veicolo per la trasformazione, l'identità e l'attrattiva dei territori. La collaborazione tra la creatività musicale e la politica locale è fondamentale per il successo di queste iniziative, e il risultato può essere una rinascita economica e culturale per una comunità locale.

La musica, dunque, non è solo un'esperienza culturale, ma anche un motore di sviluppo economico e di promozione del territorio con un ruolo significativo nella promozione turistica e nello sviluppo economico dei territori, e i riconoscimenti Unesco possono sottolineare il valore di queste tradizioni musicali per la cultura e l'identità di una regione.